87年,達能初來乍到

如果你問一個上海人,達能讓你想起啥,十之八九他會回答你:餅干。

如果你問一個廣東人,達能讓你想起啥,十之八九他會回答你:酸奶。

為何會有如此的差異?

一切,還要從一張照片說起。

長城上的定格

 
“如果我們要抓住某個瞬間,我們說‘拍張照片’,但其實應該說‘照片抓住了我們’,是圖像觸發了這種誘惑,刺激我們來抓住這一瞬間,這很有趣。”

這是已故著名法國攝影師馬克·呂布生前的名言。

他是新中國成立后首位獲準進入中國拍攝的西方攝影師,從1957年起多次訪問中國,留下很多經典照片。

這張照片攝于1983年,北京長城。畫面里的這位老人,是達能的創始人安東尼·里布,也是攝影師馬克里布的哥哥。他用一個勺子盛出杯中的酸奶,準備給邊上的中國小女孩品嘗,小女孩看上去怯生生的,對于酸奶這種“洋食品”顯得很陌生。

很有可能,這是達能在中國的第一次亮相。讓我們再來聚焦一下這桶酸奶,里布需要分開大拇指和中指才能把它拿住,可見容量很大,在杯身上,達能的logo DANONE在中間,周圍則覆蓋著包括菠蘿,西瓜,草莓等各種水果。其實早在1937年,在達能研制下,全球第一款水果酸奶就上市了,這體現了美味與健康益處相結合的理念。。

大家都知道,達能在1919年起家的時候就是做酸奶的,后來它的事業漸漸壯大,成為了世界第一的鮮乳制品公司。現在,達能每年200多億歐元的營收中,有一半是靠鮮乳制品所在的業務貢獻的。達能在中國的首度亮相以酸奶揭開序幕,也就不足為奇了。

 

在南方,輕叩中國市場大門

那時的達能,不僅要鞏固在本土的競爭優勢,還要大舉開辟國際市場。而那時的中國,改革開放的大門也正在徐徐打開。1983年在長城上達能酸奶的初次亮相,可以看做是達能進入中國的前奏和序曲,4年后的1987年,達能正式進入中國市場。當然,還是酸奶。

達能的初來乍到,沒有選擇北京,也沒有選擇上海,而是選擇了廣州。其實這也很好理解,因為關于中國上個世紀80年代是如何向外界打開國門,有一句著名的歌詞是這樣唱的——有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈。改革開放以來,廣東一直敢為天下先,南粵大地,一直就是中國改革開放的排頭兵,因其開放的市場,靈活的政策,包容的市民心態,更好地擁抱了包括達能在內的一批外資品牌的到來。

1987年,達能在新加坡的實體“達能亞洲私營有限公司”和在廣州牛奶公司合資,注冊資本為262萬美元,成立了“廣州達能酸乳酪有限公司”,雙方出資比例分別為77%和23%。投資方則包括廣州市乳品工業公司,廣州市牛奶公司,日爾維達能S.A公司和達能亞洲私營有限公司等。

 

改變:引領酸奶新潮流

這一聯姻,預示著達能要將它在酸奶領域深耕多年的經驗,通過產品帶來中國,它需要在中國本地化,真正地讓當地民眾認識酸奶,接受酸奶。

80年代末的廣州,乳制品并不普及,人們并沒有喝酸奶的習慣。不單是廣州,整個中國都沒有。

在達能到來中國之前,中國人也不是完全不知道酸奶,但是人們對酸奶的概念更多停留在北方比較常見的“老酸奶”,形態是凝固的,包裝是玻璃瓶,用吸管來吸。“老酸奶”的學名,叫“凝固型酸奶”。其制作工藝是在牛奶殺菌之后加入菌種。罐裝的時候是牛奶,之后加菌種,罐裝好以后放到熱的庫房進行發酵。因其組織狀態是凝固型,在運輸過程中要避免對產品形態的破壞,對冷鏈運輸的要求很高。

而達能做的是什么酸奶呢?是另一種形態和工藝的酸奶,叫做“攪拌型酸奶”。攪拌型酸奶是牛奶殺菌以后加上菌種,發酵過程是在發酵缸里完成的,再進行罐裝。罐裝的時候已經是酸奶,罐裝好后直接冷卻。

和凝固型酸奶相比,攪拌型酸奶具有口味多樣化、營養更為全面等特點,可以把酸奶的口味和營養做得更加五花八門,豐富多彩。

達能是第一個把攪拌型酸奶帶到國內的外資品牌,是攪拌型酸奶在中國的開山鼻祖。而因為初來乍到選擇了廣州,廣東人民比中國其他地方的人更早喝到了又營養又美味的攪拌型酸奶。

 

改變:為了中國消費者

但要讓對酸奶感到陌生的中國人民在上個世界80年代,迅速接受攪拌型酸奶,并不是一件簡單的事。

雖然達能毫無疑問在當時已是全球酸奶界的老大,是有著60多年鮮乳制品生產經驗的行業領先者,但為了更好地融入中國市場,得到中國消費者的認可,這個酸奶界的“大哥大”還是得做出一些“改變”。

比如,當時達能在歐洲賣的酸奶都配小勺,人們也習慣了用勺子舀酸奶吃(可以再參照達能酸奶1983年在長城亮相的場景),可是在中國,這樣的配置就很難為中國消費者所接受,他們覺得酸奶就是得吸著喝。時任達能廣州酸乳酪有限公司總經理,后來成為達能中國區主席的秦鵬做出了一個果斷的決定——“咱不能照搬國外,在中國賣的酸奶就得配吸管!”

除了為了消費者改變,當時的達能還有一種為了消費者“堅持”的精神。有個客戶是法國人,他在廣東大亞灣核電站工作,喜歡喝酸奶。每天清晨4點,達能就從廣州開車到大亞灣送酸奶,路上要花5-6個小時,每天來回,風雨無阻。

回憶30年前的往事,秦鵬說,“我們每一次成功,都源于我們理解消費者,踏實地滿足他們的需求;而每一次無奈的失敗,都來自于對他們的不理解。”

1988年,第一杯配有吸管的達能酸奶在中國問世,受到了消費者的親睞。兩年后,在廣東市場,達能做到了酸奶市場領導者的地位,占據了60%的市場份額。

這,就是上個世紀達能初到中國的良好開局。

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